Три тактики эффективного таргетинга на конкурентов

/>

Автор: Елена Червонец, специалист по контекстной рекламе, более 11 лет в digital-маркетинге, авторизованный партнер Яндекс Директ и Google ads.

В любом бизнесе присутствует конкуренция. И неудивительно, что в контекстной рекламе есть такая тактика, как таргетинг на конкурентов. Основная идея заключается в том, что брендовые запросы и фирменные наименования конкурентов используются в качестве ключевых слов, что позволяет вам рекламировать свой бизнес и предлагать альтернативный продукт или услугу всякий раз, когда пользователь ищет конкурента на поиске.

Запуск такой рекламы по конкурентам — это рулетка. Почему? Потому что вы никогда не можете точно знать, является ли поисковый запрос по бренду информационным или навигационным. В то время как информационный запрос означает, что пользователь просто ищет информацию, навигационный означает, что он хочет посетить определенный веб-сайт.

Рассмотрим пример:

Вполне возможно, что пользователь, который ищет «google ads», недавно услышал про рекламу в Google и решил использовать поиск, чтобы найти больше информации. Если это так, то конкурентная реклама Яндекса может быть вполне уместна, поскольку пользователь не полностью привержен Google Ads и для Яндекс это отличная возможность представить себя в качестве альтернативного решения.

Однако также возможно, что пользователь уже является клиентом Google Аds и просто использует поиск для перехода на веб-сайт компании (я, кстати, так часто делаю). В этом случае у Яндекс.Директа практически нет шансов побудить пользователя кликнуть и совершить покупку.

Это подводит нас к еще одному важному моменту: если вы решили показывать рекламу по конкурентным запросам, вам не стоит переживать из-за низких показателей эффективности. Поскольку многие брендовые запросы ориентированы на навигационные запросы, вполне вероятно, что CTR таких ключевых слов и показатель качества будут ниже среднего. Кроме того, тот факт, что вы не можете использовать названия брендов конкурентов в своих текстах, снижает релевантность ваших объявлений. И это нормально! Хотя в целом нужно стремиться к высоким показателям качества, это действительно невозможно, если вы запускаете рекламу по брендам конкурентов. 

Однако, если сосредоточиться на написании убедительного объявления, которое привлечет внимание пользователей с информационными запросами, то это того стоит.

Такая тактика может дать очень хорошие результаты в 2 случаях:

  • Вы работаете в нише, где потенциальный клиент долго обдумывает покупку, сравнивая разные предложения;
  • Ваше предложение настолько уникально и привлекательно, что потенциальный клиент обязательно обратит на вас внимание, несмотря на то, что уже пользуется услугами конкурента.
  • В остальных случаях таргетирование на бренды конкурентов может оказаться нерентабельным. 

    В этой статье мы рассмотрим наиболее эффективные способы таргетинга на конкурентов.

    Таргетинг на поиске по ключевым словам

    Настройка. Собираем брендовые запросы по конкурентам. Задаем их в качестве ключевых слов. В этом случае мы должны подойти к написанию объявлений элегантно и креативно. При этом помните о трех основных правилах написания объявлений при таргетинге на конкурентов:

  • Расскажите в объявлении о вашем уникальном торговом преимуществе. Чем вы лучше конкурента? Ваше предложение должно выгодно отличаться от предложения конкурента;
  • Вы не можете использовать названия чужого бренда в тексте своих объявлений;
  • Придумайте легальный и элегантный способ использовать слово из бренда в своем заголовке (если это возможно).
  • Вот пример хорошего объявления по конкурентам:

    Почему оно хорошее

    • Гобелен клуб в первом заголовке делает упор на то, что у них только подлинные гобелены. Это хорошее УТП;
    • Они смогли в заголовке использовать часть ключевого слова, что дало им возможность подсветить его.

    Вот еще хороший пример:

    Яндекс позиционирует себя как дополнительный рекламный канал. Это хороший ход. Подумайте, что вы можете предложить клиентам конкурентов, если вы работаете в смежной нише. Не рассказывайте о себе, расскажите, как вы решите проблему клиента.

    А вот пример плохого объявления:

    Почему оно плохое

    • Нет никакого конкурентного преимущества. Не понятно, почему мы должны «заходить» в этот магазин;
    • Очевидно, что  специалист по рекламе не выяснил, что Дом Гобеленов торгует дорогими эксклюзивными гобеленами, поэтому предложение дешевых гобеленов от 250 руб для клиентов такого магазина нецелесообразно;
    • Использование брендового запроса в заголовке запрещено. Тут это попытались скрыть, поменяв слова местами, но вряд ли этот ход сколько-нибудь повысит эффективность данного рекламного креатива.

    Как еще можно выделиться на фоне конкурента (примеры зарубежных компаний):

    Укажите в заголовке действительно ЦЕННОЕ для клиента преимущество. Как, например, в этом примере компания 2movers указывает на то, что для переезда НЕ НАДО АРЕНДОВАТЬ ГРУЗОВИК:

    Используйте мощный триггер – любопытство. Как в этом примере, где Tuft & Needle успешно используют силу тайны в этой своей рекламе. Заявляя, что знают «правду» о матрасах Casper и подразумевая, что это как-то связано с ценой их матрасов. С помощью такого приема Tuft & Needle делают свою рекламу бесконечно более убедительной:

    Вот еще пример использования любопытства. Так же, как Tuft & Needle, команда Asana использует этот же триггер: 

    Одно дело просто заявить, что команды переходят с Monday.com на Asana.  Другое дело — пригласить пользователей посетить веб-сайт Asana и выяснить, почему так происходит. На профессионалов, которые только начали изучать вопрос, это объявление может оказать огромное влияние.

    Также обратите внимание, что Asana дает сразу и конкурентное преимущество —  «Вся ваша работа в одном месте». И это звучит гораздо лучше, чем предложение Monday.com «Работайте лучше с Monday.com». Копирайтеры Asana точно знают, что их целевая аудитория ищет решение, которое поможет им стать более организованными, и активно используют это при написании своих текстов. Стоит взять это на заметку.

    Рекламируйте ваши ограниченные по времени акции. Например, какие-то супер распродажи, невероятные скидки, приуроченные к определенным дням. Как это сделали Pep Boys, указав на ограниченное по времени предложение «Купи 3 шины, 4 в подарок»:

    Таргетинг в КМС или РСЯ по ключевым словам

    Помимо использования брендовых запросов на поиске, мы можем использовать таргетинг в сетях. 

    Настройка в РСЯ. Создаем яркие креативы, из которых ясно и четко понятно, чем вы отличаетесь от конкурентов. Так как ваш потенциальный клиент уже искал сайты ваших конкурентов, вероятно, он уже достаточно знает о вашей продукции или услуге. Вам осталось лишь рассказать, чем вы лучше. Опишите свое уникальное предложение. Расскажите, почему нужно выбрать именно вас. Делайте упор в своих креативах именно на этом.

    Настройка в КМС. Настраиваем таргетинг с помощью Собственных Аудиторий по интересам или Собственных Аудиторий по намерениям, используя брендовые ключевые запросы по вашим конкурентам. Помните, что вы можете показывать свою рекламу как в КМС, так и на YouTube. При создании креативов учитывайте, что аудитория уже знакома с вашими конкурентами, знает о вашем товаре/услуге. Заинтересуйте ее своим креативным предложением или расскажите о своей акции (спецпредложении). Делайте упор на креативности рекламного текста и яркой запоминающейся визуализации.

    Поведенческий Таргетинг по Полигонам 

    Это еще один интересный способ повзаимодействовать с аудиторией своих конкурентов. Предположим, ваши конкуренты – это  сеть пиццерий. С помощью Яндекс Аудиторий и Полигонов создайте Аудитории, разметив здания, где находятся пиццерии конкурентов. Далее создайте креативы со своим предложением или акцией и настройте таргетинг на созданную Аудиторию.

    Таргетинг на конкурентов. Выводы:

    Как вы заметили, прочитав эту статью, запуская рекламу на конкурентов, можно двигаться в нескольких направлениях. Успешность ваших объявлений зависит от того, к какому типу клиентов вы пытаетесь обратиться и какой именно продукт или услугу продвигаете.

    Однако есть и универсальное решение: лучшие объявления на конкурентов — это те, которые тесно связаны с намерениями пользователя и имеют убедительный рекламный текст. Если вы пишете рекламные объявления, которые соответствуют тому, какую проблему пользователь пытается решить, и дают им вескую причину кликнуть, вы добьетесь успеха. 

    Успешных вам рекламных кампаний!

    Источник: searchengines.ru

    Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
    Добавить комментарий

    три × три =

    ;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: