Новости контекстной рекламы за январь-февраль 2019 года

Автор: Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

В начале года Яндекс анонсировал новый инструмент для проведения А/Б-тестов и запустил закрытое тестирование автотаргетинга в сетях. А в Google Ads заработал новый отчет для адаптивной медийной рекламы и новый показатель для поисковой рекламы. А агенты eLama теперь могут самостоятельно удалять клиентов.

Яндекс.Директ тестирует автотаргетинг в сетях

Директ запустил закрытое тестирование автотаргетинга в кампаниях для РСЯ и внешних сетей. В автотаргетинг Яндекс вынес «некоторые умные „бесфразные“ таргетинги». Предполагается, что так рекламодатели смогут оценивать их эффективность и отдельно управлять ставками и бюджетом для разных алгоритмов таргетинга.

Яндекс рекомендует поставить для автотаргетинга в сетях ставку, сопоставимую со ставками по ключевым фразам.

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику eLama:

«Яндекс стремится максимально упростить и ускорить процесс запуска кампаний для рекламодателей. Я считаю, что это правильный вектор развития системы. Человеку можно доверить креатив, генерацию идей и составление объявлений на основе анализа целевой аудитории. Все остальное может сделать умный алгоритм. 

Но сейчас мне не совсем понятно, по каким именно сценариям будет работать автотаргетинг в сетях. В поиске проще: система анализирует объявления, сайт, находит релевантные поисковые тематические запросы и запускает по ним показы. Стратегия рекламы в сетях обычно сложнее. Благодаря возможностям РСЯ рекламодатель может охватить целевую аудиторию по самым разным околотематическим фразам. Выделяется сегмент целевой аудитории, проводится анализ ее потребностей и болей, далее подбираются ключевые фразы, которые описывают поведение этих пользователей в сети (какие запросы вводят, на каких сайтах бывают). Сможет ли алгоритм, проанализировав объявление и посадочную страницу, попасть объявлением в нужную аудиторию — пока под вопросом».

Новый инструмент для А/Б-тестирования

Яндекс запустил инструмент для проведения А/Б-тестов в Директе. С его помощью можно сравнивать между собой любые настройки, типы кампаний и медиапланы. Сейчас он доступен только рекламодателям, которые «уверенно работают с аналитикой и накопили достаточно данных» для экспериментов. Для подключения достаточно 200 конверсий по рекламной кампании в месяц.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Это крайне полезный и интересный инструмент, потому что наконец-то можно будет в Директе нормально тестировать между собой разные инструменты и подходы. Например, я планирую заново провести тесты с медийной рекламой, потому что ранее в принципе не было никакой возможности создать в Метрике сегмент тех, кто видел твои медийные объявления.

Что касается рекомендаций, то важно понимать: эксперименты — это инструмент для опытных специалистов, которые умеют правильно формулировать гипотезы и интерпретировать результаты теста. Яндекс предоставил техническую возможность провести корректный тест, но продумать сам тест должен специалист: что он хочет протестировать, почему именно это и что собирается в дальнейшем предпринять, исходя из полученных результатов».

Ретаргетинг для 12 медицинских категорий

В начале февраля Яндекс сообщил, что в некоторых медицинских тематиках будет работать поведенческий таргетинг и реклама по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Показы начнутся в течение месяца после повторной модерации.

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«В контекстной рекламе существует довольно много ограничений для медицинских товаров и услуг, в некоторых случаях они даже жестче закона о рекламе по данной тематике. Они действуют, прежде всего, для обеспечения безопасности рекламных систем и пользователей.

Тем не менее для увеличения охвата целевой аудитории некоторые рекламодатели идут обходными путями, например, чтобы кампания по ремаркетингу в Google Ads (в справке относящаяся к запрещенным) была допущена к показу, некоторые коллеги рекомендуют добавить дополнительное условие, допустим, время на сайте. Однако сами рекламные системы данные придумки не жалуют, честным специалистам остается только ждать послабления политики Яндекс и Google. 

Так, в течение месяца заработает ретаргетинг в Яндексе для некоторых тематик медицинского характера. Это совпадает с целью системы на 2019 год — увеличение охвата в РСЯ. Сам же Яндекс объясняет это изменение доработкой логики модерации (в законе о Рекламе изменений не было).

Рекомендуем обязательно опробовать нововведение и запустить кампанию с ретаргетингом, если ваша тематика попадает под список разрешенных, т. к. рынок медицины считается высококонкурентным, аукцион на поиске часто перегрет, важно задействовать другие возможные рекламные каналы».

Анна Кобахия, старший специалист по контекстной рекламе i-Media:

«Вот и закончилась головная боль всех рекламодателей в медицинской тематике — Яндекс разрешил использование ретаргетинга, условий подбора и поведенческого таргетинга в РСЯ. Раньше показ медицинской рекламы в РСЯ мог осуществляться только на сайтах медицинской тематики, что значительно сужало охват и сковывало возможности контекстной рекламы в сети. Запрет обуславливался этическими соображениями: чтобы не ставить пользователей в неловкое положение и не напоминать о возможных проблемах. Это правило сохраняется до сих пор, так как реклама разрешена лишь по части тематик. В этом списке нельзя найти личные, интимные и тяжкие заболевания.

В новости Яндекс обещал запуск новых таргетингов в течение месяца. Пока мы не заметили никакого изменения в охвате кампаний, а условия ретаргетинга на данный момент не приносят показов. Несмотря на это, рекомендуем рекламодателям уже сейчас позаботиться о подготовке к запуску новых таргетингов. Во-первых, настроить ретаргетинг и кампании по условиям подбора (здесь будет очень интересно поработать с текущей базой клиентов или настроить LAL). Во-вторых, нужно пересмотреть бюджет рекламных кампаний на РСЯ, так как поведенческий таргетинг может значительно увеличить охват, а следовательно, и быстрее расходовать средства.

Также стоит обратить внимание на список тематик. Нововведение доступно в ограниченном количестве медицинских услуг и товаров. Несмотря на то что разрешена реклама лекарственных средств, витаминов и БАДов, она по-прежнему запрещена для интернет-аптек. Поэтому рекламодателям, продвигающим именно аптеки, порадоваться вместе со всеми не удастся. Но  будем надеяться, что скоро появится еще больше возможностей, в том числе и для рекламы аптек».

Три эксперимента в трафаретах на поиске Яндекса

Команда Директа рассказала о трех экспериментах с внешним видом объявлений в поисковой выдаче. Во-первых, в результатах над органикой могут появляться четыре объявления, три из которых в минималистичном формате без дополнений и одно большое. Такая выдача, по данным Яндекса, не раздражает пользователей и при этом снижает стоимость входа в рекламный блок.

Во-вторых, появился трафарет, в котором объявление с первого места в спецразмещении дублируется над гарантированными показами. Этот перенос не вынуждает пользователя листать выдачу вверх и увеличивает вероятность целевого клика. Третий трафарет — объявления с чатами и ценой, их могут видеть пока 2% пользователей поиска Яндекса.

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику eLama:

«Яндекс начал анонсировать новые трафареты еще в апреле прошлого года, но действительно интересные новинки стали появляться только сейчас. На мой взгляд, наибольшее влияние на эффективность рекламных кампаний окажут два из них: минималистичные объявления и «зеркало» первого спецразмещения в гарантии. Попадание в товарную галерею с объявлениями с ценами мне кажется менее значимым тестом.

Минималистичные объявления хороши как для рекламодателей, которые попадают на первое спецразмещение с более кликабельными расширенными вариантами объявлений, так и для трех последующих рекламодателей, которые из-за «урезания» быстрых ссылок и визитки платят за клики меньше.

Появления «зеркального» объявления на первом месте «гарантии» также повышает вероятность клика. При этом Яндекс не стал урезать количество мест в блоках и теперь после органики может быть пять объявлений.

Расширение с ценой пока в тестовом режиме на очень небольшую аудиторию, поэтому большого эффекта от него ждать не стоит. Поскольку «цены» еще нет в массовых операциях, интернет-магазины не смогут оперативно добавлять и редактировать ее в своих кампаниях».

Корректировки ставок по типу устройств в медийной рекламе

На уровне групп объявлений в медийных кампаниях Директа заработали корректировки ставок. Теперь рекламодатели могут менять ставку в диапазоне от −100% до +1200% для трафика со смартфонов и других устройств.

Анастасия Старостина, руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama:

«Одной из тенденций в контекстной рекламе является персонализация рекламы: очень важно продумать детальные стратегии таргетинга, чтобы максимально точно нацеливаться на ту или иную аудиторию и предлагать им соответствующие предложения.

Наличие корректировок ставок по типу устройств в медийных кампаниях вплоть до -100% для определенного вида трафика поможет создать максимально персонализированные объявления (разделить кампании для смартфонов и других устройств), а также ограничить рекламу для того или иного устройства (например, из-за низкой конверсионности или отсутствия мобильной версии сайта)».

Рекомендации и обновленное меню в новом интерфейсе Директа

Яндекс.Директ начал показывать рекомендации по настройке кампаний. Они персональные для каждого аккаунта и показываются только в новом интерфейсе. Все предложения собраны на отдельной странице «Рекомендации». Для многих советов доступно массовое редактирование. Они также доступны на странице «Мои кампании» — ищите значком лампочки около кампании, группы, фразы или объявления.

Также в новом интерфейсе появились новое навигационное меню и компактный вид для кампаний.

Никита Кравченко, эксперт по платному трафику eLama:

«Рекомендации, в принципе, вещь полезная, но работать с ними нужно крайне осторожно. К примеру, если система предлагает разблокировать площадку в РСЯ, то рекламодатель может прислушаться, но затем ему нужно внимательно следить за ее эффективностью. Крайне полезными считаю все рекомендации, связанные с дополнением недостающих частей объявлений: быстрых ссылок, уточнений, изображений. Максимально заполненные объявления позволяют попадать во все возможные трафареты на поиске и на большее количество площадок в сетях. Кстати, вы можете проверить рекламные кампании еще до запуска с помощью рекомендатора от eLama.

Хотелось бы увидеть в новом интерфейсе Директа рекомендации по добавлению неохваченных ключевых фраз, по прогнозу повышения эффективности от применения других стратегий, изменению ставок и иных настроек рекламных кампаний. Например, Метрика может передать в Директ данные о том, что большинство конверсий совершаются в будние с 14 до 17 часов. В этом случае уместен совет протестировать повышающую корректировку ставок в это время. Большинство рекламодателей не анализируют статистику настолько глубоко, но система может сама им в этом помочь».

Новый баннер в разделе «Лекарства» на Яндекс.Здоровье

Рекламодатели Яндекс.Директа получили возможность заказать рекламное размещение баннеров в разделе «Лекарства» на сервисе Яндекс.Здоровье. Оплата — по CPM, минимальный заказ — от 100 200 рублей. Для рекламы доступен таргетинг по категории препаратов, социально-демографический и геотаргетинг.

Александр Ярощук, директор по развитию digital-агентства MediaGuru:

«Яндекс последовательно монетизирует свои проекты. Представленный формат относится к категории охватных: ограниченный набор таргетингов — соцдем и география. То есть главная задача — получить узнаваемость. Если ваша тематика не относится к категории деликатных (например, реклама противовоспалительных, жаропонижающих, обезболивающих и противовирусных средств), со зрителями баннера можно впоследствии работать, стоит только собрать их в отдельный список пикселем Яндекс.Аудитории. Это позволит показывать им объявления ретаргетингом в РСЯ или в поиске с корректировками по условиям аудитории».

Три обновления в API Директа

В статистике для смарт-баннеров было два обновления. Если используется отбор данных по полю SmartBannerFilterId, то для кампаний с типом SMART_BANNER_CAMPAIGN в полях Impressions и Ctr будет указан прочерк. Поле ImpressionShare можно указывать вместе с TargetingLocationId и TargetingLocationName.

Также API начал поддерживать ключевые цели для поисковой рекламы и корректировку ставок для групп медийных объявлений.

Видео и новая аналитика в адаптивных медийных объявлениях

Google сообщил об обновлении адаптивных объявлений для КМС. Во-первых, специалисты могут добавить к объявлению до пяти видеороликов с YouTube длительностью до 30 секунд. Во-вторых, появился новый отчет, показывающий самые эффективные комбинации объявлений. В-третьих, в оценке качества появились параметры для каждого объекта, например, изображения, заголовка или описания. 

Дмитрий Самарин, руководитель проектов Artics Internet Solutions:

«Как правило, видеообъявления привлекают больше внимания пользователей. Кроме того, позволяют наглядно и подробно рассказать о продвигаемом продукте. Однако в этом случае результаты остались на прежнем уровне.

Мы протестировали видеоролики в объявлениях для продвижения объекта недвижимости. И по результатам тестовой кампании все показатели размещения остались на уровне аналогичной кампании без видео. Дать однозначную оценку — хорошо или плохо работает формат — мы не можем, будем тестировать дальше и смотреть на результаты по другим рекламодателям».

В Google Ads стал доступен формат 15-секундной непропускаемой рекламы

Google сообщил, что добавит в Google Ads и Display и Video 360 формат 15-секундных непропускаемых видеообъявлений на YouTube. Ранее он был доступен только через резервирование — при покупке за две недели у менеджеров Google. Такая реклама будет показываться на YouTube и видеосети Google.

Александр Ярощук, директор по развитию digital-агентства MediaGuru:

«Ищете формат в кампаниях без маркетинговой цели или «Узнаваемость бренда и охват»? Спешу опечалить, что закупки возможны только за 1000 показов, стоимость от 80 рублей без НДС, остальные таргетинги стандартны для Google Ads. Разумеется, чем конкурентнее тематика и строже таргетинги, тем больше денег потребуется. Кликов много ждать не стоит, обойдутся они очень дорого: у нас выходило 250–300 рублей без НДС. Не устаю повторять, что с этой аудиторией можно впоследствии работать: просто добавьте ее в список ретаргетинга и запускайте специальные поисковые и КМС-кампании для роста вовлеченности».

Новый показатель для поисковых кампаний — «процент полученных кликов» 

Google запустил показатель «процент полученных кликов» (click share) для поисковых кампаний. Он оценивает, какую часть доступных кликов рекламодателю удалось получить. При расчете система анализирует все прошедшие в течение дня аукционы, которые могло выиграть объявления. Метрику уместно использовать, чтобы узнать возможности увеличения числа кликов с помощью дополнительных расширений, повышения ставок или бюджета: чем ниже доля кликов, тем больше у рекламодателя возможностей увеличить трафик. Процент полученных кликов работает на уровне кампаний, групп объявлений и ключевых фраз.

Кроме того, команда Ads сообщила, что в сентябре 2019 года в рекламной системе перестанет работать показатель средней позиции.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«Эта метрика гораздо более удобная, чем процент полученных показов. Дело в том, что для большинства рекламодателей, которые не решают медийные задачи с помощью поисковой рекламы, важно именно то, сколько еще трафика можно получить со своей рекламы, а не какую долю показов они получают. Теперь специалисту проще оценить потенциал рекламной кампании, если, например, стоит задача увеличить количество трафика и конверсий. Надо расширять охват с помощью новых ключевых слов или достаточно поработать над текстами объявлений, расширениями, поднять ставки и увеличить бюджет?»

В поиске YouTube появятся текстовые объявления из Google Ads

YouTube стал поисковым партнером Google. Поэтому текстовые объявления Google Ads будут показываться в результатах поиска видеохостинга по запросам, соответствующим настройкам кампании. Первое время реклама будет появляться только в мобильной выдаче.

Константин Найчуков, евангелист eLama:

«YouTube — вторая поисковая система в мире, после Google. Многие молодые люди вообще не ищут в Google или Яндексе, они сразу ищут в YouTube, потому что потребляют преимущественно видеоконтент. Но проблема в том, что запросы на YouTube — это чаще всего информационные запросы, которые плохо конвертируются в продажи здесь и сейчас. Если вы не работаете с информационными запросами, не умеете прогревать холодную аудиторию и рассчитываете получать продажи с первого клика, то для вас расширение охвата поисковых кампаний на YouTube может привести не к самым лучшим результатам — следует быть осторожными, контролировать количество трафика с YouTube и следить за его конверсией. Возможно, придется расширить список минус-слов, чтобы отсеять новый нерелевантный для вас трафик».

Стратегия «Максимум конверсий» для кампаний TrueView for Action

Стратегию «Максимум конверсий» с февраля можно использовать в кампаниях TrueView for Action. Благодаря алгоритмам машинного обучения она помогает получить максимально возможный объем конверсий в рамках доступного бюджета.

Денис Земляков, аккаунт-директор ArrowMedia:

«По данным наших тестов, пока допустимо говорить об относительной успешности стратегии в сравнении с иными. Прежде всего, результат отражает суть названия: количество конверсий действительно показало положительную динамику. Цена же, в свою очередь, зафиксировалась на вполне ожидаемом повышении. Проецируя слова на цифры, отмечу рост числа конверсий на 5-10% и увеличение цены до 30%.

Рекомендую использовать новинку в случаях необходимости достижения оптимального баланса значений KPI вашей рекламной кампании. Стратегия позволит выше «потолка» в объеме конверсий при условии контроля итоговой рентабельности, так как цена конверсий с большой вероятностью также возрастет».

Google тестирует показ объявлений в ответах Google Ассистента

Зарубежные пользователи Google Ассистента сообщили о рекламе в ответах голосового помощника на вопросы. Вместе с объявлениями были результаты органической выдачи. Ранее Google сообщал, что Ассистент работает на одном миллиарде устройств (в основном на смартфонах).

Антон Гальский, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia:

«Более 20% поисковых запросов на мобильных устройствах, по данным Google, сейчас приходятся на голосовой поиск, и эта доля постоянно только растет. Потому тесты с размещением контекстной рекламы в ответах Google Ассистента логичны и закономерны.

Это нововведение будет особенно интересно рекламодателям бизнеса «здесь и сейчас»: кафе, барам, доставке еды и т. п., которые смогут улучшить показатели конверсии за счет взаимодействия с аудиторией, нуждающейся в решении прямо в этот момент. 

В долговременной перспективе будет полезно обратить внимание, во-первых, на мобильную версию сайта. Если сайт до сих пор не адаптирован под мобайл, то вот еще одна причина поскорее это сделать. Во-вторых, на подход к сбору семантического ядра. Голосовые команды содержат больше слов, чем поисковые запросы, и насыщены вопросами «что, где, как, куда и пр.». В-третьих, на сегменты аудитории по географическому признаку. Указание адресов в ключевых словах и/или повышающие корректировки для конкретных районов.

Остается вопрос, будет ли этот формат интересен пользователям? Если смотреть с точки зрения получения максимально релевантных и персонализированных ответов на свои вопросы, то конечно. Но будет ли реклама в полной мере таковой? Сможет ли она не раздражать своим обилием? Покажет только время».

Новые кнопки в товарной карточке Google Покупок на десктопном поиске

В рекламной товарной карточке, которая располагается в правой части интерфейса результатов поиска на десктопах, появились три кнопки: «Детали», «Отзывы» и «Магазины». При нажатии на них подробная информация появляется поверх результатов поиска.

Запуск параллельного отслеживания для кампаний в КМС перенесли на май

Google перенес запуск параллельного отслеживания для видеорекламы и КМС-кампаний с марта на 1 мая 2019 года. А обязательным для этих форматов отслеживание станет 31 июля 2019 года. Благодаря параллельному отслеживанию после клика по рекламе пользователи сразу попадают на посадочную страницу, а инструменты отслеживания (регистратор кликов Ads, URL отслеживания (с метками) и URL переадресации) грузятся в браузере в фоновом режиме. 

Обновления в кабинете агентов eLama

В начале года eLama сделала несколько обновлений в личном кабинете агентов. Так, партнеры получили возможность самостоятельно удалять клиентов, и теперь им не нужно обращаться в Службу Заботы. Кроме того, в кабинете теперь отображается остаток на балансе клиентов в Google Ads, Яндекс.Директе, «ВКонтакте» и Facebook. 

В Статистике «Сегменты» стали «Доп. группировками» и пополнились пунктом «Площадки»

В инструменте Статистика «Сегменты» стали «Доп.группировками». Среди этих группировок появился пункт «Площадки». Теперь клиенты eLama смогут просматривать статистику по конкретным типам площадок. Например, по поиску и сетям в Директе или по Facebook или Instagram — из Facebook Ads.

Источник: searchengines.ru

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

2 × 3 =

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: