Контекстная реклама в компании, где все сложно: структура, ассортимент, рынок

Как запустить контекстную рекламу для компании со сложной моделью продаж, нестандартными целями и дорогой продукцией, о которой почти ничего не знают клиенты? Если вы запускаете контекст для стандартного ecommerce с отлаженными бизнес-процессами, эта статья не для вас.

В стандартном ecommerce процесс получения и обработки заказа централизован. Но наш клиент — производитель сайдинга, который работает с 232 дилерскими точками продаж в 20 регионах России. Поэтому в лидогенерации появляются узкие места:

  • Работа дилера: разное качество работы менеджеров и отношение руководства к продажам.
  • Процесс покупки: пользователь чаще всего не ограничивается заявкой с сайта, а приезжает в дилерскую точку, чтобы посмотреть товар и проконсультироваться.
  • Сезонность спроса, которая варьируется по регионам.

В таких условиях настройка любого маркетингового инструмента (в том числе контекстной рекламы) превращается в квест. Здесь невозможно ограничиться только лидогенерацией с ориентацией на CPO, CTR и ROI. Возникает множество целей (не только «отгрузки»), выстраиваются более сложные воронки и, соответственно, усложняется структура рекламных кампаний.

Особенности клиента. Почему это не просто ecommerce

1. Сложный продукт и рынок

Почему продавать сайдинг через интернет сложнее, чем, например, одежду и обувь?

Причина 1. Продукция для обшивки дома — это дорого

Средний чек на сайте нашего клиента составляет 52 600 рублей. Прибавьте к этому стоимость монтажа, доборку и прочее — получится 150 000–250 000 за полную облицовку дома. Российским клиентам некомфортно оплачивать такую сумму онлайн.

Причина 2. Долгий цикл принятия решения о покупке

Клиент принимает решение о покупке в течение нескольких месяцев — и это только в том случае, если он понимает, что нужен именно сайдинг. Если потенциальный покупатель не знает, какой материал ему нужен, срок принятия решения увеличивается.

Причина 3. Широкий ассортимент продуктов с разной стоимостью и маржинальностью

Основные товарные категории — это сайдинг и фасадные панели. Производитель предлагает и сопутствующий ассортимент: например, газонные решетки или водосточные системы.

Эту продукцию можно продвигать и как сопутствующие, и как отдельные категории. Спрос на нее почти такой же, как на основной товар, но маржинальность ниже.

В итоге мы использовали более дешевые и низкомаржинальные товары в рекламе как точку входа для клиентов, чтобы они познакомились с брендом. Кроме того, нам нужно было протестировать, стоит ли позиционировать бренд как производителя не только облицовочных материалов, но и товаров для ремонта и дачи.

Причина 4. Региональность и сезонность

В России люди покупают и устанавливают сайдинг для загородных домов в теплое время года. Оно зависит от региона: в Москве это май–сентябрь, в Норильске — в лучшем случае июнь–август. Прибавьте к этому разный ассортимент у дилеров в регионах — получите сложнейшую структуру, которую нужно отразить в рекламных кампаниях.

Интересно, что, хотя летом спрос выше, зимой приходит больше заинтересованных покупателей (конверсия выше). Это «смарт шопперы», которые планируют покупки заранее, хотят разобраться в фасадных материалах и сравнить цены.

2. Нетипичная для ecommerce ЦА

В сфере строительства и ремонта больше доля возрастной аудитории – и это усложняет онлайн-продажи. Такие клиенты привыкли покупать на рынке или в магазине, а не по интернету. Кроме того, на рынке есть много факторов, сужающих целевую аудиторию:

  • сайдинг – это не товар повседневного спроса;
  • далеко не у каждого жителя России есть загородный дом;
  • не каждый владелец дома ищет варианты отделки в интернете;
  • вариантов, чем обшить дом, очень много: кроме сайдинга и фасадных панелей, можно использовать металлические панели, сэндвич-панели, стеклянные панели и пр.

3. Нестандартные цели рекламных кампаний

Наш клиент работает с продуктом, у которого сложный цикл принятия решения. Поэтому мы искали «косвенные точки входа» для рекламных кампаний: через сопутствующие продукты, услуги монтажа и т.д. Мы запустили информационные РК, которые ведут на портал о ремонте и строительстве и помогают конвертировать несформированный спрос.

Такие цели не характерны для обычного интернет-магазина. Как правило, для запуска рекламы достаточно собрать коммерческие запросы («купить холодильник»), написать минус-слова (бу, avito, слушать, скачать) и добавить ссылку на карточку товара или страницу категорий.

Пример рекламы по запросу «купить холодильник». Мы нашли 40 объявлений в Яндексе:

Теперь посмотрим, есть ли информационные рекламные кампании для холодильников. По запросу «как хранить замороженные ягоды» Яндекс не выдает ни одного целевого интернет-магазина или производителя:

Это говорит о том, что во многих нишах есть пласт сформированного спроса. Соответственно, «обучать клиента», работать с несформированным спросом — не типичные цели для контекстной рекламы.

4. Продажи через дилеров

Клиент — компания-производитель, которая сотрудничает с широкой дилерской сетью. Это сторонние компании, которые занимаются продажами и монтажом в своих регионах. Сам производитель ничего не продает, и монтажных бригад у него нет.

Получается такая схема:

1. Мы привлекаем трафик на сайт производителя с помощью контекстной рекламы.

2. Трафик конвертируется в заявки.

3. Заявки поступают в систему распределения заказов для дилеров.

4. Дилер обрабатывает заказ. Конечная точка воронки — заказ, подтвержденный дилером.

Мы не всегда получаем подробные описания факторов отказа — это работа дилеров, а они фиксируют показатели не так профессионально, как сотрудники маркетингового агентства. Плюс к этому значения показателей «Срок подтверждения сделки», «Конверсия из лида в продажу» и пр. варьируются в зависимости от товарной категории, региона, сезона.

Такая схема усложняет персонализацию рекламных текстов, посадочных страниц и таргетингов по регионам.

Сроки и цели

Цели:

1. Получать посетителей на страницы «Где купить» и «Контакты»

Эта цель кажется странной, но у нас были причины ее использовать. Сайдинг — это тот товар, который нужно потрогать и посмотреть вживую. Поэтому многие покупатели звонят в компанию, после чего приезжают и выбирают товар. Такие конверсии приходят именно со страниц «Где купить» и «Контакты».

2. Выполнять цели «Оформленный заказ» и «Подтвержденный заказ»

Как мы отметили выше, наш клиент работает через сеть дилеров. Поэтому у компании есть две стадии получения продаж: получение заявки и успешная продажа заказа у дилера.

3. Привлекать подписчиков для email-рассылки

Мы привлекаем трафик на информационный портал нашего клиента. На нем публикуются статьи о том, почему нужно пользоваться фасадными панелями, как их правильно подобрать и установить, как делать ремонт. Так как сайдинг не товар повседневного спроса и многие покупатели из B2C-сегмента ничего не знают об обшивке дома, задача компании — обучить клиента с помощью контента на портале. Кроме того, постоянный «подогрев» потенциальных покупателей с помощью статей и рассылок полезен при долгом цикле принятия решения.

4. Соблюдать расход бюджета в соответствии с медиапланом

Площадки

  • Яндекс.Директ: поисковая и медийная реклама
  • Google AdWords: поисковая и медийная реклама

Бюджеты на рекламу в Директе и AdWords выделили одинаковые. На медийную рекламу в контекстно-медийной сети Google (КМС) и Рекламной сети Яндекса (РСЯ) тратится приблизительно 1/3, остальное – на поисковую рекламу.

В РСЯ мы запустили 7 рекламных кампаний. Список ключевых слов расширили и адаптировали под РСЯ.

В КМС, по аналогии с Яндекс.Директом, созданы РК по 7 продуктам компании. Однако самих РК получилось больше, так как для каждого продукта создано 2 кампании: по ключевым словам и интересам пользователей.

Зачем запускать медийную рекламу для сайдинга? Дело в том, что цикл принятия решения в тематике ремонта и облицовки дома может длиться несколько месяцев. В это время нам нужно напоминать потенциальным покупателям о бренде, и мы решили использовать для этого баннеры.

Работа с семантикой

Сначала мы собрали семантику по всему продукту. Затем разделили ядро на кластеры:

  • Информационные запросы по обшивке дома и коммерчески ориентированные: например, «Сайдинг купить», «Сайдинг установить».
  • Запросы от прямого и косвенного спроса. Если пользователь ищет «Как обшить дом» или «Какой цвет сайдинга выбрать», это косвенно свидетельствует о том, что клиент хочет купить продукцию нашего клиента.
  • Группы запросов с привязкой к брендам: два брендовых направлений компании плюс названия конкурентов.

Работа с рекламными кампаниями

Шаг 1. Выделяем сегменты спроса

Сначала мы выделили сегменты спроса и установили для них различные KPI:

Сегмент спроса

Категория / Направление РК

Основной продукт

Фасадные панели

Сайдинг

Сопутствующая продукция

Водосточные системы

Уличное покрытие

«Умный» ретаргетинг

Динамический ремаркетинг

Кросс-категорийный ретаргетинг

Услуги

Монтаж

Информационный спрос

Планнер

Email — маркетинг

Медийная Баннерная

Медийная Видео

  • Основной продукт

Это те РК, которые дают наиболее целевой и высокомаржинальный спрос. Эти кампании прорабатывали тщательнее всего и масштабировали при первой возможности. При наступлении «низкого» сезона бюджет по ним сокращали в последнюю очередь.

Так как это основной ассортимент компании, по нему мы держали более высокий CPO и активно прорабатывали конкурентный трафик. Последний считается менее конверсионным, но он формирует лояльную аудиторию. С этой точки зрения «паразитирование» на бренде конкурента даже более эффективно, чем работа с информационным спросом: такая аудитория лучше осведомлена о продукции.

  • Сопутствующая продукция

Наш клиент не интернет-магазин и предпочитает не реализовывать сопутствующую продукцию отдельно от основной. Но работа со спросом на дополнительные категории товаров позволила увеличить охват аудитории, познакомить клиентов с брендом-производителем и увеличить продажи. 66% доходов от покупок основной продукции приходится на аудиторию, пришедшей по РК на сопутствующие товары.

Здесь мы работали по стратегии удержания минимального CPO: бюджет на эти РК, как правило, не позволял обеспечить 100% потенциального охвата. Мы старались собрать максимум лидов при фиксированном бюджете.

  • «Умный» ретаргетинг

РК кросс-категорийного ремаркетинга помогают:

— доводить аудиторию сопутствующих товаров до покупки сайдинга;

— допродавать покупателям сайдинга более комплексное решение (с сопутствующими товарами).

Примеры сценариев для ретаргетинга в КМС:

Условия показа в КМС

Что показываем на баннере

Дополнительные условия

Пользователь:

A. Посещал группу страниц «Сайдинг»

B. Был на страницах фильтра

C. Был на странице с модулятором

D. Смотрел видео про сайдинг

E. Смотрел видео про фасадные панели

F. Кликал на рекламу по запросам «Cайдинг»

G. Запускал приложения

Фасадные панели

Не посещал ни одну из рекламируемых страниц

Пользователь:

A. Посещал группу страниц «Водостоки»

B. Посещал группу страниц «Газонная решетка»

Дренажная система

Не посещал ни одну из рекламируемых страниц

Пользователь:

A. Посещал группу страниц «Водостоки»

B. Посещал группу страниц «Дренажные системы»

C. Запускал приложения

Газонная решетка

Не посещал ни одну из рекламируемых страниц

Пример сценария для поискового ретаргетинга:

Ищут в поиске

Условия показа в поисковиках

Рекламируемый объект

Дополнительно

Пример объявления

Сайдинг

Пользователь:

A. Посещал группу страниц «Сайдинг»

B. был на страницах фильтра

C. Смотрел видео про сайдиг

D. Смотрел видео про фасадные панели

E. Кликал на рекламу по запросам «Cайдинг»

Фасадные панели

Не посещал ни одну из рекламируемых страниц

Не можете найти подходящий сайдинг? Обратите внимание на фасадные панели компании ***!

  • Информационный спрос

Информационные РК настроили на два типа посадочных страниц:

— Планнер — 3D-конструктор на сайте. С его помощью покупатель моделирует, как будет выглядеть его дом после ремонта.

— Посадочные с текстовым контентом для email-маркетинга. На них мы публиковали советы, инструкции, ответы на вопросы и старались довести пользователя до подписки на рассылку.

Объем информационного спроса огромен, поэтому по этим направлениям РК получился наименьший охват. Стратегия работы по этому сегменту — одноцентовый трафик с наименьшим возможным CPA. Работа с РК заключалась в A/B-тестировании креативов и отсечении низкоконверсионных таргетингов по ключевым словам, демографическим показателям, регионам, устройствам.

За счет низкого CPA и контент-маркетинга компания получает лояльную аудиторию со сформированной потребностью за небольшую стоимость. Но это медленный процесс: до покупки может пройти несколько месяцев.

Для информационных кампаний мы использовали не только поисковые объявления и текстово-графические блоки, но и другие форматы: видеорекламу, медийные форматы систем контекстной рекламы. В «горячий» сезон это работало в связке с ТВ-передачами, где участвует бренд.

Шаг 2. Разделяем РК по регионам

Мы должны были обеспечить определенную долю присутствия компании в регионах. Поэтому сначала каждое направление РК поделили на 3-5 категорий:

  • Москва и Московская область,
  • Санкт-Петербург и Ленинградская область,
  • Остальные регионы по убыванию приоритета.

После разделения мы наблюдали устойчивые различия в показателях по регионам: CR, влияние сезонности, спрос на определенную категорию, CPC, итоговый CPA. Эти вариации мы учли в медиапланировании и разработали локальные решения по регионам.

Одно из таких решений – запуск отдельных сайтов для дилеров в регионах и организация рекламных кампаний для них. Для этого мы разработали Генератор дилерских сайтов, про который рассказали в этой статье.

Отдельный сайт для дилера позволил:

1) Организовать более эффективные каналы коммуникации:

  • Онлайн-чат. Менеджер дилера может быстро ответить на вопросы покупателя, например, есть ли артикул в наличии.
  • Звонок менеджеру без посредника в виде колл-центра производителя.

2) Персонализировать тексты и расширения для объявлений. Для каждого дилера указали цены, условия по доставке и монтажу, время работы.

3) Более эффективно использовать некоторые инструменты. Например, гиперлокальную рекламу — таргетинг на пользователей, находящихся на определенном расстоянии от торговой точки.

Если в городе более одного дилера с отдельным сайтом, они могут вести РК по одним и тем же запросам и находиться в одном блоке объявлений:

Шаг 3. Разделяем цели РК

В нашем случае некорректно оценивать эффективность РК только по показателю «Транзакции». Реклама влияет как на транзакции с сайта, так и на посещаемость точек продаж. Просмотр страниц «Где купить» и «Контакты» показывает заинтересованность в посещении офлайн-магазина, и количество таких просмотров в 294 раза превышает онлайн-покупки.

Поэтому, с одной стороны, мы должны оптимизировать CPA и масштабировать количество транзакций, а с другой — по-прежнему достигать офлайн-целей.

Мы разделили РК в каждой товарной категории на:

  • Транзакционные.
  • Условно-информационные. Не путайте с информационными РК, упомянутыми выше. Условно-информационными мы назвали кампании, привязанные к товарной категории.

В транзакционных РК мы назначали более высокие ставки (компенсируя ростом CR) и смело отрезали неэффективные таргетинги. Например, блокировали повторные визиты и выносили их в отдельные РК ретаргетинга и поискового ретаргетинга. Здесь мы работали по ROI, причем по разным значениям для каждой из товарных категорий.

В условно-информационных РК, напротив, работали над увеличением охвата аудитории. Мы планомерно снижали CPC, пока не нашли точку, при которой CPA является минимальным, а объем конверсий – максимальным.

Результат

  • Количество транзакций увеличилось в 4,5 раза по сравнению с летом 2016.

  • Коэффициент транзакций увеличился в 4,1 раза по сравнению с летом 2016.

  • Доход увеличился в 20 раз.

  • На 100 000 больше переходов по рекламе, чем в тот же сезон 2016 г.

  • Стоимость подтвержденного заказа (CPO) снизилась в 3 раза.

На что обратить внимание при настройке рекламы в компаниях с дилерами

Мы попросили рекомендации у специалиста «Комплето» Максима Войтеховича, который после нас создал свое агентство контекстной рекламы Just Digital, у которого тоже есть большой опыт работы с нестандартными клиентами. Советы свелись к следующему:

  • На сложных рынках невозможно просто настроить контекст и получать лиды, как в обычном ecommerce. Параллельно нужно работать над сайтами производителя и дилеров.
  • Так как ассортимент у таких компаний, как правило, сложный, готовьтесь к тому, что рекламных кампаний будет много. Внимательно отнеситесь к их сегментации.
  • Используйте разные подходы к управлению РК, с разными KPI и механиками. Реализовать два подхода на одной кампании невозможно. Поэтому если в вашем бизнесе есть и офлайн-цели, и онлайн-транзакции, вам нужно провести описанное выше разделение РК. При этом стоит заранее организовать сбор статистики, запустив более общие РК.
  • Самое узкое место в таких проектах – работа дилеров. Из-за того что не все посредники качественно обрабатывают заказы, цена привлечения клиента может вырасти в десятки раз. Настройка контекста в этом случае роли не играет.
  • В низкий сезон бывают интересные тенденции. Например, очень высокая конверсия по сайдингу в январе-феврале из-за «смарт шопперов», которые заранее планируют покупки. Учитывайте это при работе, не выключайте все РК, адаптируйте тексты и пр.
  • Используйте разные источники: таргетированную, товарную, медийную рекламу, системы ретаргетинга.
  • Изучайте отчеты об ассоциированных конверсиях. Чем больше контактов рекламного сообщения с потенциальным потребителем вы обеспечите, тем лучше. На некоторых рынках это помогает снизить зависимость от сезонных колебаний контекстной рекламы.
  • Увеличивайте сложность аналитики. Например, переходите на оценку post-view конверсий, постройте аналитику до подтвержденного заказа, затем – до отгруженного и оплаченного.
  • Не забывайте про базовые принципы работы с контекстной рекламой. Мы не упомянули их в статье, но использовали в работе:

— правильная организация кампаний и групп объявлений;

— A/B-тестирование текстов и посадочных страниц;

— сведение показателей интернет-продвижения в единый дашборд;

— работа с сезонностью и т.д.

Источник: seonews.ru

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

один + 11 =