Все, что нужно знать о товарных объявлениях Google

Автор: Татьяна Бикаева, маркетолог CPA-сети Admitad и проекта GetDirect

Несмотря на то, что товарные объявления Google (Product Listing Ads, PLA) появились на российском рынке еще в 2013 году, не все еще успели оценить мощь этого инструмента. Товарные объявления – это, в сущности, реклама отдельных товарных позиций. Такие объявления включают в себя подробную информацию (название, характеристики, описание, фото, цены, размер скидки) о конкретных товарах. Здесь важно отметить, что запустить товарную рекламу в Google, как и на Яндекс.Маркете, сможет только прямой рекламодатель.

Преимущества товарных объявлений:

  • Как показывает статистика, с торговых кампаний удается привлечь на сайт в несколько раз больше трафика, чем с помощью стандартных текстовых и баннерных объявлений.
  • CTR товарных объявлений значительно выше прочих вариантов размещения рекламы. Так многим рекламодателям удается поднять показатель CTR до 50% и более.
  • Существуют как обычные товарные объявления, которые рекламируют один товар, так и объявления-витрины, которые рекламируют несколько товарных позиций.
  • Еще на этапе просмотра рекламного объявления, отсеивается основной процент незаинтересованных, или слабо заинтересованных пользователей. Человек имеет возможность получить всю необходимую информацию о товаре до совершения клика по объявлению.
  • Как следует из предыдущего пункта, показатель отказов с переходов по товарным объявлениям в несколько раз ниже аналогичного показателя в текстовых и баннерных объявлениях.
  • Показатель конверсий с подобного вида трафика порой превышает 12%.
  • Простота управления. Система автоматически находит наиболее релевантные поисковые запросы для тех или иных товаров, основываясь на заданной рекламодателем информации о товарах в фиде Merchant Center, а не на ключевых словах.
  • Благодаря тому, что объявления-витрины позволяют показывать сразу несколько товаров, вероятность попасть в потребность конкретного пользователя значительно выше.
  • Возможности глубокой аналитики: рекламодатель имеет возможность просматривать статистику эффективности объявлений с любой степенью детализации.

Следует отметить, что простые объявления создаются автоматически на основе тех данных, которые были введены в Google Merchant Center. При этом, объявления-витрины необходимо создавать вручную, объединяя товары в группы по тем или иным смысловым признакам.

Ресурсы, на которых осуществляется показ объявлений из торговых кампаний:

  • Google Покупки;
  • Google Поиск;
  • Сайты поисковых партнеров Google, в том числе YouTube.

Также нужно отметить, что существует ряд ограничений для рекламодателей, желающих запустить товарную рекламу:

  • Необходимо регулярно отправлять информацию обо всех изменениях в ассортименте и ценах (не реже, чем раз в месяц);
  • Следует избегать запрещенного Google контента, а именно: рекламы опасных и противозаконных товаров, использования оскорбительного и некорректного текстового контента;
  • И самое важное: необходимо быть прямым рекламодателем (партнерские и реферальные ссылки недопустимы).

Сервис Google Merchant Сenter

Merchant Сenter  —  это сервис, который используется для создания товарных объявлений. Данный сервис позволяет рекламодателям размещать товарные объявления на поиске и в контекстно-медийной сети Google, в том числе Google.Покупки и Youtube. Именно через Google Merchant Сenter можно загрузить сведения о товарах с помощью фида.

Google Merchant Сenter имеет ряд преимуществ:

  • Своевременно внося изменения в существующий фид (об ассортименте, ценах, акциях и т.д.), вы имеет возможность всегда показывать релевантные объявления пользователям, не прилагая лишних усилий (аналогично динамическим объявлениям по XML-фиду в Яндексе).
  • Сервис предоставляет возможность гибкой настройки ремаркетинга на заинтересованных пользователей, которые по какой-то причине не совершили покупку.

Однако, и Google Merchant Сenter имеет ряд ограничений, с которыми придется столкнуться рекламодателям, а именно:

  • Рекламодатель может добавлять в фид только те товары, которые в действительности продает магазин, прямым представителем которого он является (партнерские и реферальные ссылки запрещены).
  • Ссылки на товары в фиде должны вести именно на ту страницу, где пользователь может осуществить покупку конкретного товара.
  • Товарные объявления допускается создавать только на государственном языке той страны, на которую осуществляется геотаргетинг. Если таких стран несколько, то следует составить отдельные объявления для каждой страны (в случае, если государственные языки отличаются).
  • На сайте интернет-магазина необходимо указывать все необходимые данные для возврата и обмена товара.
  • На сайте интернет-магазина должна быть указана информация о сборе, хранении и обработке личных данных пользователей.
  • Также, на сайте рекламодателя в обязательном порядке следует указать контактные данные, по которым пользователи, при необходимости, смогу связаться с администрацией сайта.

Подготовка к созданию торговой кампании:

Загружаем фид товаров в Google Merchant Center:

После этого, в главном меню Merchant Center, заходим в раздел «Товары» и выбираем «Фиды». Нажимаем «Добавить фид» (знак «+»)

Выбираем страны, (геотаргетинг) и нажимаем «Продолжить». Важно отметить,  что, в зависимости от выбранных стран, доступный функционал будет разниться.

Выбираем тип загрузки файла и загружаем его. После чего нажимаем «Продолжить»:

Если вы хотите просто загрузить фид из файла, перетащите файл.

Далее осуществляем настройку рекламной кампании и запускаем ее в работу.

Базовый состав фида:

  • Название товара
  • Категория товара
  • Картинка
  • Цена
  • Рейтинг (по желанию)
  • Артикул (по желанию)

Создание кампании:

После загрузки фида, мы можем создать товарную кампанию. Для этого при создании выбираем тип «Торговая кампания»:

Далее нужно заполнить следующие поля:

  • Название кампании;
  • Продавец. Связка с аккаунтом Google Merchant Center;
  • Целевая страна. Пользователи из данной страны будут видеть объявления;
  • Фильтр товаров. Указываем товары, которые будет рекламировать;
  • Ставки. Указываем принцип назначения ставок для кампании;
  • Дневной бюджет;
  • Приоритет кампании. Нужно настраивать только если вы рекламируете один товар в нескольких кампаниях с одинаковой целевой страной;
  • Сети. Включить или выключить показ в контекстно медийной сети.

После заполнения необходимых пунктов, нужно выбрать тип групп объявлений:

  • Товарные объявления – реклама товаров, согласно фиду Google Merchant
  • Витринные товарные объявления – реклама исходных и похожих товаров.

Рекомендации:

  • Следите за актуальностью данных о товарах. Этому есть две причины: Google заявляет одним из обязательных требований возможность регулярно обновлять информацию о товарах (ассортимент, цены, скидки), а также актуальная и правдивая информация в фиде даст возможность получить максимальное количество клиентов и минимальным процентом отказов.
  • Заполняйте фид максимально полно, так как характеристики товаров можно и нужно выгодно использовать в рекламе.
  • Делайте краткие и лаконичные описания товаров. Желательно не использовать рекламные слова в описаниях объявлений.
  • Выявите показатели, достижение которых будет оптимальным результатом рекламной кампании.
  • Тщательно проанализируйте все доступные стратегии назначения ставок и выберете оптимальную.
  • Уделите особое внимание структурированию товаров в группы (именно в этих группах будет осуществляться показ рекламных объявлений, если вы выбрали объявления-витрины). Выявите ключевые признаки, по которым будут дифференцироваться товары.
  • Всегда выделяйте время на детальную аналитику и оптимизацию рекламных кампаний. Только так вы сможете максимально сократить расходы, увеличить конверсию, ROI и прибыль.

Основные ошибки, которые допускают пользователи при создании торговых кампаний:

  • Отсутствие необходимых характеристик товаров в фиде;
  • Реклама запрещённых или контрафактных товаров;
  • Указание некорректных недостоверных данных о компании;
  • Использование контента, защищённого авторским правом;
  • Излишнее использование рекламных слов и верхнего регистра букв, для привлечения внимания к объявлениям.

При настройках «по умолчанию» вы будете получать больше трафика. Если вы не хотите показывать объявления в определенных рекламных сетях по тем или иным причинам, снимите флажки для этих сетей.

По умолчанию ваши рекламные кампании будут показываться на следующих ресурсах:

  • Поисковая сеть Google
  • Сайты поисковых партнеров Google
  • Устройства любого типа. По умолчанию объявления могут показываться на любых платформах, в том числе на компьютерах и мобильных устройствах. Этот параметр можно изменить во время и после создания кампании.
  • Местоположение (геопривязка). Здесь можно выбрать определенные местоположения, которые являются для вас релевантными, и разрешить показ рекламы только в них. Этот параметр можно изменить во время и после создания кампании.
  • Реклама местного ассортимента
  • Google.Покупки
  • Youtube

Пример товарной кампании №1:

Пример товарной кампании №2:

Вместо заключения:

Несмотря на то, что товарные кампании Google довольно жестко регламентируются, они действительно являются эффективным инструментом маркетинга. Однако не стоит относиться к нему как к волшебной кнопке «Деньги». Для получения высоких показателей конверсионности, CTR, ROI придется провести сплит-тестирования для выявления наиболее конверсионного сочетания информации в товарных объявлениях, а также уделить немало времени аналитике и оптимизации рекламных кампаний.

Источник: searchengines.ru

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: