Как использовать автоматизацию в работе с контекстной рекламой

Автор: Бен Вуд (Ben Wood) – глава digital-направления в маркетинговом агентстве Hallam Internet, Великобритания.

Технологии и автоматизация играют огромную роль в поисковом маркетинге. Количество сетей, требующих управления, постоянно растёт, функциональность платформ становится всё более сложной, и без автоматизации маркетологам просто некогда заниматься углублённым анализом, который так ценят клиенты.

Максимальная автоматизация всех процессов позволяет повысить эффективность управления аккаунтом и освободить время для таких задач, как разработка стратегии и планирование, которыми не способны заниматься машины (пока).

В статье мы рассмотрим те области, которые можно автоматизировать в работе с PPC-рекламой.

Автоматическое управление ставками

Ручное управление ставками очень времязатратно, особенно в крупных аккаунтах. Передача этой функции машине помогает повысить эффективность рекламы и увеличить отдачу от неё.

Есть несколько вариантов автоматизации управления ставками. При этом отдельные методы рассчитаны на более продвинутых пользователей.

На самом базовом уровне вы можете использовать автоматические стратегии назначения ставок, предлагаемые популярными PPC-платформами, такими как Google AdWords, на уровне кампании, группы объявлений или ключевого слова:

Автоматические стратегии назначения ставок в Google AdWords

В Google AdWords доступно интеллектуальное назначение ставок – комплекс стратегий, которые позволяют автоматически назначать ставки во время аукциона, чтобы получать целевое количество или ценность конверсий. Для этого используется технология машинного обучения. При внесении изменений в ставки система в режиме реального времени учитывает ряд сигналов, среди которых устройство, местоположение, время дня, список ремаркетинга, язык и операционная система.

К таким стратегиям относятся:

  • Целевая цена за конверсию – помогает получить максимум конверсий по заданной цене за конверсию;
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – позволяет добиться максимальной ценности конверсий при заданной рентабельности;
  • Максимум конверсий – позволяет получать как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета;
  • Оптимизатор цены за конверсию – автоматически корректирует заданные ставки, если высока вероятность, что пользователь совершит на сайте полезное для компании действие.

Эти стратегии являются отличным выбором для рядовых пользователей AdWords. Их минусом является отсутствие возможностей для точечного контроля и управления настройками. Эти возможности предоставляют скрипты AdWords.

Вы можете использовать скрипты AdWords для автоматизации общих процедур (таких как корректировки ставок) или взаимодействия с внешними данными. По нашему опыту, скрипты больше всего времени экономят при использовании их с целью автоматизации ставок для групп товаров в Google Shopping.

На данный момент доступно несколько бесплатных скриптов для автоматической корректировки ставок. Агентство Hallam Internet создало скрипт, который изменяет ставки для каждой группы товаров в Google Shopping на основании целевого ROI, экономя аккаунт-менеджерам огромное количество времени, которое в противном случае ушло бы на ручную работу.

Как рассчитать оптимальную целевую рентабельность или цену за конверсию?

При использовании отдельных стратегий из списка выше, сначала нужно определить оптимальные значения целевой рентабельности и цены за конверсию. Причём в разных кампаниях эти значения могут отличаться в зависимости от продаваемых товаров и наценки на них.

Наши клиенты имеют несколько разных ROAS-целей, которые зависят от прибыли, которую они получают с каждой онлайн-продажи. Мы также поощряем наших аккаунт-менеджеров тестировать разные ROAS и CPA-цели, чтобы максимизировать прибыль.

Совет: не фиксируйтесь на выбранном единожды значении целевой рентабельности или цены за конверсию. Пробуйте вносить небольшие изменения и анализируйте их влияние на получаемую прибыль.

Автоматические оповещения о работе аккаунта

Выявление аномалий в работе аккаунте и устранение любых связанных с ними проблем – это то, за что менеджер по контекстной рекламе получает деньги. Однако аккаунт-менеджер не может заниматься мониторингом круглосуточно. Здесь приходит на помощь автоматизация.

Отличным примером использования автоматизации для отслеживания работы аккаунта является скрипт AdWords, созданный Google: Инструмент обнаружения аномалий. Этот скрипт проверяет статистику аккаунта ежечасно или ежедневно (в зависимости от настроек) и уведомляет рекламодателя о серьёзных отклонениях в работе аккаунта. При обнаружении проблемы скрипт отправляет оповещение по электронной почте.

Автоматическое создание текста объявлений

Автоматически генерируемые объявления будут особенно полезны для крупных аккаунтов. В Google AdWords есть несколько способов автоматизировать создание объявлений.

  • Динамические поисковые объявления
  • AdWords позволяет рекламодателям использовать контент сайта для создания (и таргетинга) объявлений посредством динамических поисковых объявлений (Dynamic Search Ads, DSA).

    DSA – это хороший способ расширения аккаунтов. При этом его недостатками является отсутствие того же уровня контроля и вариантов таргетинга, которые доступны для объявлений в кампаниях, нацеленных на ключевые слова.

  • Создание объявлений на основе фида данных с помощью скриптов AdWords
  • Создание объявлений для огромных аккаунтов с использованием скриптов AdWords – это метод, который, с нашей точки зрения, предпочтительнее DSA. Однако для его применения необходимо иметь актуальный фид данных и хорошо разбираться в работе Google Таблиц.

  • Использование логического оператора IF для персонализации текста объявлений
  • Логические операторы IF используются, чтобы при выполнении определённого условия менять содержание текстового объявления. Таким образом вы можете показывать потенциальным клиентам персонализированную рекламу.

    В примере ниже от Google логический оператор IF используется для изменения текста объявления на основании устройства. На смартфоне пользователь увидит сообщение о бесплатной доставке, на десктопе – текст по умолчанию «Купить сейчас».

    Автоматизированная отчётность

    В Hallam мы используем Google Analytics API для заполнения наших отчётов в Google Таблицах. Таким образом аккаунт-менеджеры автоматически получают данные, которые им нужно предоставить клиентам. Ежемесячное «время отчётности» у них посвящено анализу информации и планированию необходимых действий на следующий период.

    Пример такого отчёта:

    На практике, используя дополнение Google Analytics для Google Таблиц, можно быстро определить данные, которые вы хотите получать, и представить их в удобном для пользователей формате. В результате клиенты могут просматривать ключевые метрики по своему аккаунту.

    Заключение

    Многих пугают рассказы о том, что автоматизация и искусственный интеллект сокращают потребность в участии человека в различных процессах. Однако достижения в этих областях не только несут предполагаемую угрозу, но и открывают множество возможностей.

    Так, в результате использования машинного обучения и автоматизации мы снимаем с себя рутинные задачи и получаем больше времени на анализ.

    В статье мы рассмотрели лишь несколько примеров того, как можно сэкономить время на основных задачах по управлению аккаунтом. Но дальше вы можете подумать сами, что ещё в вашей работе можно автоматизировать, чтобы высвободить ещё больше времени для стратегических вопросов и планирования.

    Источник: searchengines.ru

    Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
    Добавить комментарий

    ;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: